特步的崛起，可以说是个奇迹。无论从企业规模、人才建设、终端网点，还是品牌影响力，特步都具备了同国际品牌竞争的条件，可以说是国内同行的佼佼者。有人说，特步就像是一颗镶嵌在海峡西岸的璀璨明珠，照亮了全国，照亮了国内体育事业。
　　一个品牌能否成功？往往取决于这个品牌的最高决策者。特步品牌从创建时的默默无闻到如今的赫赫有名，公司总裁丁水波先生可谓功不可没。是他创造了国内第一家时尚•运动品牌——特步，推动了特步品牌差异化战略的实施，积极赞助大型体育赛事和参与社会公益活动，引领特步迈进了崭新的年代。
　　因而，想要探索一个品牌成功的奥秘，我们可以尝试通过这个品牌的最高决策者的奋斗经历和他身边的故事，或许才能从中获悉这个品牌成功的秘诀。显然，特步也不例外。

特步(中国)有限公司总裁、三兴体育用品有限公司董事长
丁水波 先生

秘诀一：战略差异化

　　特步从品牌诞生之日起就确定了自身差异化营销路线，通过产品差异化、形象差异化、推广差异化这三大策略，一步步迈向成功之路，在国内体育用品市场逐步开拓出来。
　　在细分市场的年代，特步是国内第一家改变了运动产品的专有属性和冷冰冰的品牌形象。在产品用色、设计上大胆突破，融入了当今最流行的时尚元素，每年每季均推出自己的主题概念商品如：风火、冷血豪情、刀锋、圣火、先锋、04好玩，款款个性、时尚，其中的第一代风火鞋创下了120万双的中国单鞋销售奇迹。现在，风火鞋已经发展到第八代。
　　对于产品的高质量如何长期保持，特步总裁丁水波毫无保留地告诉我们。特步每年在产品设备更新及工作环境改善上，所花费的费用则高达3000万元以上。对产品在生产工艺、生产设备、原料、半成品、成品、生产现场及企业生产的全过程上实行全程监测，这样，从源头上把住了特步产品的质量关。同时，特步也十分注重学习和借鉴国内外先进的质量管理方法和管理机制，建立了一套完善而运作有效的技术管理和质量管理体系，为保证产品质量的稳定和持续提高奠定了坚实的基础。今年，特步提出了“2006年为公司品质提升年”，这无疑是实施以质取胜战略的一个良好开端。

　　品质的进步带动了特步的发展，特步实现了从量到质的改变。今年，特步在获得“中国驰名商标”、“中国名牌产品”和“国家免检产品”之后，今年又添进一项国家级最高荣誉，获得了“国家商品出口免检”荣誉称号，这对今后发展海外市场打下了良好的基础。
　　特步是国内第一个采用娱乐营销的体育用品品牌，这非常符合特步作为一个时尚运动品牌特征。特步与香港明星谢霆锋、TWINS签约，成为特步品牌代言人和形象大使。三年来，特步在全国二十多个主要城市进行声势浩大的推广活动，在与目标顾客零距离对话取得了非常好的推广效果。
　　在推广差异化方面，特步实施了品牌的整合营销传播。采用循序渐进、逐步深入法，先娱乐后体育，最后“娱乐+体育”双剑合璧，给人既扑朔迷离，又难于效仿，自然而然在国内独树一帜，个性鲜明，使特步品牌形象深受特步目标消费群的认可。

秘诀二： 否定中超越
　　否定中超越！一句简单的词句，其实内涵相当丰富。不管是耐克倡导的Just Do It，还是特步信仰的“否定中超越”，其实都是对运动精神殊途同归的诠释。相对而言，特步的品牌内涵更为丰富。
　　品牌标志是品牌精神与文化最直接的表现方式，让品牌自己说话这是品牌传播的最高境界。特步在这方面为自己抢到了传播制高点。看到一把钩，让人联想到耐克，看到什么样的标志让人一下就明白这是特步呢？
　　“一把叉，特步就是一把叉。”特步（中国）有限公司总裁丁水波自信地告诉记者。
　　虽然丁总很喜欢NIKE，其品牌的历史和精神一直影响着他，但是，丁总毅然决然在品牌内涵、品牌表现方式和形象上与耐克背道而驰，将特步设计成一把刚性的叉。钩与叉的强烈对比，赢得了所有人的关注。“提出与国际品牌不同的品牌见地，这是难能可贵的本土企业精神，在西风日盛的品牌世界中，本土品牌能够融合民族的思维方式，特步的品牌战略可以说是睿智而伟大的创新。”国内一知名营销战略专家高度评价特步的品牌战略。
　　特步的做法，有人认为是精神胜利法，而特步5年来的业绩成为种种疑问最好的答案。尤以05年更为明显，很多业内人士认为05年是特步年，这一点得到了大家的共鸣。然而，特步在05年取得怎样的成绩？当记者带着这个疑问问及丁总时，丁总如实地告诉记者。他说企业的发展有几个不同的发展阶段，而05年可以说是特步的黄金阶段。2004年，特步创造性地成为中华人民共和国第十届运动会合作伙伴，从那以后，特步的销售业绩就一路攀升，2005年度特步在国内市场的销售额达到了10亿多元，与往年相比，05年特步的业绩非常明显。目前，特步在速度和数量的基础上，积极采取策略，拓展销售网络，增强品牌的知名度、美誉度和客户的忠诚度，增强企业的社会责任感。

秘诀三：卓越执行力
　　企业的执行能力就是企业的核心竞争力，通常我们的思维方式和企业的营销战略都大同小异，但执行能力的强与弱决定着企业发展的快与慢。在这方面，特步具有非常成熟的管理经验，拥有一支高效的执行能力极强的团队。
　　对于小公司与大公司的竞争而言，小公司的执行能力常常让大公司头痛不已，因为小公司中间少了很多环节，一项事件一旦确立，就立刻在很短的时间里执行起来，而且准、快，立竿见影的效果非常明显。现在，特步公司总部发展到员工4000多人，执行能力是否因人员的增加而慢慢弱化？显然，丁总不同意这种观点。丁总说，如果一个好的方案，没有一支良好的执行队伍，那么这个方案就如同一张白纸。因此，特步非常注重执行力，时刻牢记要有大公司的行事风格，保持小公司的做事态度。特步的超常规发展正是得力于对执行力的执着追求，从特步的战略决策、公司管理、产品开发、渠道建设、网络扩张、内部响应、十运会合作伙伴的快速签约等等无不体现出特步强大的执行力。
　　丁水波先生领导的特步用卓越的执行能力竖立起企业的核心竞争力，为同行竞争对手建立了竞争壁垒，尽管有很多同城的兄弟品牌一味模仿，一路跟进，但是仍然被特步远远抛在身后，这就是靠简单模仿不来的执行能力，这也是特步持续成功的秘诀。

秘诀四、回报社会
　　记得一本书有这样一句话：“要成功，先要对社会做一些有贡献的事情”。特步以1500元的起家，在当时的经济体制下，市场供不应求，是卖方市场，大家排队购买，从而带动了市场的发展。特步把握住了机遇，率先进行了广告投入，成功地突破了市场，成功地实现了企业的转型，从而能够从众多的同行中脱颖而出，这是特步发展的必然性。但是，人们却忽略了特步成功背后为社会、为国内体育事业所作出的贡献。

　　在社会公益捐赠方面，特步向泉州市残疾人联合会捐赠价值数十万元实物；向希望工程委员会捐款30万元，并在全国范围内开展了“特步希望工程‘献爱心’活动”；台湾大地震期间，特步向台湾灾区同胞捐款数十万元；向晋江市陈埭民族中学捐款30万元；向晋江慈善总会捐款100万元；向泉州经济技术开发区捐资50万元等等。
　　在支持中国体育事业方面，公司赞助长城国际马拉松赛、99摩托罗拉中国羽毛球俱乐部联赛和中国羽毛球锦标赛；获得“中国体育公益杯”铜杯；为九运会福建记者代表团无偿提供运动装备；赞助陕西国力足球俱乐部；2004年—2005年，特步成为中华人民共和国第十届运动会惟一合作伙伴，十运会福建、江苏、解放军、新疆、宁夏代表团领奖装备、裁判员、工作人员、志愿者指定装备，十运会火炬传递指定装备。这不光是品牌建设的投资，同时也是回报社会之举。

特步总裁丁水波先生说，特步是在泉州市政府的领导下，在同行前辈的支持下，从一个小规模的公司逐渐成长起来的，可以说，特步的成功离不开党和政府、各界人士及消费者的支持。现在作为国内体育用品行业中的领头者，自身作为泉州鞋业商会会长，特步理应负起责任，回报社会，为泉州的同行业做些事情，为国家体育事业的发展和社会公益事业多做一些贡献。

秘诀五：家庭和睦
　　“事业上的成功，与家庭和睦分不开，” 一位著名学者曾说过。这句话正好是对特步总裁丁水波的事业与家庭的写照。丁总已经结婚十几年了，并有三个小孩。始终坚持“一个中心两个基本点”：一个中心即家庭必须坚固，家人互相支持，没有后顾之忧；两个基本点则是身体健康和事业有成。这是丁水波对于幸福的自我诠释，是他人生的最高境界，同时也是我们人人向往的“一个中心，两个基本点”。
　　“过去的精力都放在企业上。除了工作还是工作．兼顾家庭比较少，现在有了一点时间，我会作出更多补偿，给予更多关爱和关心，或者多陪一陪爸妈、妻儿出去旅游、散步等。
　　谈到自己一生中的最爱，丁水波几乎是不假思索地说到了妻子和孩子。福建女人特有的温柔、贤淑给在外拼搏的男人以心灵上的慰藉。她们把照顾老人和孩子当作自己应尽的责任，在事业上给男人们最大的支持。
　  前几年，晋江曾经兴起过一些极为不好的风气。比如在夜总会、KTV等场合．很多人一掷干金，只为博得一时的兴奋。更有甚者，有些老板因为追求过度奢侈，耗资巨大，连企业也最终放弃了。丁水波对此十分不理解，在他看来，幸福更多的是一种心理的满足．而不是靠挥霍钱财得到的。
　　丁水波与妻子的相识特别传统，虽不是完全意义上的父母之命、媒妁之言，但形式上多少也有些相似。经人介绍，相识相知，直至最后走到一起，虽然缺少了些浪漫的色彩，但更有一份生活的踏实。

丁水波与妻子十几年恩恩爱爱。他对妻子的评价是温柔、贤惠：“我的性格是外表温和，心里着急。有时候遇到事情，因为妻子比较了解，所以总是能够给我很多帮助。”2002年，特步的市场推广主题是世界杯，因中国队没进球，所以产品几乎没人买；同时，特步的产品太过时尚，但与当时人们的消费意识不相适应，这两点导致了产品库存积压，一时造成资金周转不畅通。那一年，丁水波情绪很低落，是妻子给予他女人特有的支持和莫大的关爱，才使丁水波从低迷中走出来，摆脱困境，一步步向前稳步发展起来。
　　更让丁水波感到欣慰的是，妻子为他照顾培养了三个活泼聪明的孩子。
  　如果说，当年的丁水波是带着对读书的偏见离开了学校；那么，现在的他对教育的认识可以说有了彻底的改变。
　　丁水波把对孩子的教育看得比什么都重要。为了更好地督促孩子们学习。已经取得香港市民身份的丁水波仍然坚持让孩子留在内地生活。一方面方便照顾他们，另一方面内地有更好的教育资源。
　　“我们尽自己最大的努力，给孩子请最好的家教，送他们去最好的学校。希望他们接受最好的教育。现在的时代已经不同于过去，没有知识根本不能适应今后的社会。”丁水波如是说。
　　丁水波对于家庭的关爱，让我们看到了70年代人的责任感，处于这个年龄段的人，正是事业爬坡、家庭需要更多呵护的时期，责任、压力是每个人都无法回避的问题。

      尾声：凝聚源于运动
　　作为一个国内著名体育用品品牌的总裁，丁水波酷爱运动是必然的。虽然丁总领导这样一家四五千人的大型企业，平日里可以说是日理万机，但是，他还是会挤出一点时间来锻炼身体。打篮球、爬山、游泳、跑步，这些都是他经常必做的运动，偶尔还会约上几位朋友到公司附近的高尔夫球场打一打高尔夫球。“在我的办公室里有一台跑步机，每天我都抽空跑步半小时”丁总轻松地说。
　　运动会产生凝聚力，这是一种体育精神。因此，公司几乎每天都有一场篮球赛，节日更有大型的运动会。对客户而言，丁总也提倡运动，在去年的全国总代理营销大会上，丁总就带领全国各总代理在保龄球馆展开了“博杀”，无疑提高了特步团队的凝聚力。
　　06年，特步又与全国业余篮球公开赛（CBO）、第三届全国体育大会和中华网体育频道通力合作。通过魅力四射的体育运动，特步将越来越多的员工和消费者凝聚在自己的旗下。

（福建省海峡品牌发展研究院新闻中心    陈媛洁）