陈蓉蓉

2022年09月28日09:00 | 来源：经济日报

□ 新茶饮接连降价，成本降低是重要原因。同时，随着品牌数字化建设提速，门店经营效率不断提高。从营销上看，“薄利多销”是快速消费品的经典营销策略。

　　□ 面对激烈的市场竞争，无论降价与否，商家都要提供优质的产品和服务。新茶饮企业还应增强用户体验，摆脱对“价格战”的依赖，以满足消费者的多元化需求。

　　鸭喜香轻乳茶12元、鸭喜香柠打茶13元、绿妍轻乳茶12元……年初至今，新式茶饮品牌喜茶已多次降价，目前喜茶常规门店菜单的现制饮品中，19元以下的产品占比已近八成。此外，奈雪的茶产品降幅达10元，乐乐茶的部分饮品价格也基本下调至20元以下。多家新茶饮品牌产品价格下调明显。

　　新茶饮为何接连降价？成本降低是重要原因。业内专家认为，目前，高端新茶饮品牌集中度较高，头部企业喜茶和奈雪的茶都已形成较大品牌规模，拥有较大议价权，可以通过倒逼上游水果供应链降价的方式降低成本。同时，随着品牌数字化建设提速，企业前后端效率今非昔比，门店经营效率不断提高。艾媒咨询分析师张毅认为：“从成本来看，目前新茶饮的价格较之前有所下降，但并不意味着企业会亏本。”

　　从营销上看，“薄利多销”是快速消费品的经典营销策略。中国连锁经营协会发布的《2021新茶饮研究报告》显示，未来2年至3年，虽然茶饮市场规模仍处上行空间，但预计增速将阶段性放缓。这意味着新茶饮进入存量竞争阶段。相关品牌企业要生存下来，获得更多收益，就要吸引更多消费者，通过降价来引流无疑是一种可用手段。

　　此外，在行业激烈竞争的背景下，为了迎合更多大众化消费群体，新茶饮品牌不断下沉进入三四线城市，寻求更大的市场规模与效应，也需要在价格上做出一定让步。

　　但是，在新茶饮品牌降价的同时，一些消费者的反馈却不好。例如，有的商家改变产品定价规则，原先有奶盖的产品，现在统一默认不加奶盖。如果加一份奶盖，价格可能比降价前还要高。也有的商家在包装上“下功夫”，例如，原先饮品基本采用650ml的容量，现在新增了标准杯（500ml）和加大杯（650ml）两种包装，如果要点加大杯，则需要在标准杯的基础上再加数元。还有消费者反映，自己在平台购买的饮品券在门店使用时，被告知缺少部分原料，没有办法出品。或是消费者在直播间抢购了饮品团购券，在线下使用时却被告知是加盟店，不参与品牌活动等。

　　“奶茶”降价了，茶饮品牌的“品质”也下降了吗？对此，广东省食安保障促进会副会长朱丹蓬表示：“新茶饮降价是在市场竞争下的自主调整，从行业整体来看，消费者反映的上述情况属于个别品牌的案例，不具有普遍性。”

　　朱丹蓬认为，面对激烈的市场竞争，无论降价与否，商家都要提供优质的产品和服务。新茶饮作为食品行业的重要组成部分，保证食品安全是底线，新茶饮大多采用新鲜水果、乳制品等进行现场制作，无论是原料把控还是门店制作环节，都要守住安全这条红线。不仅如此，新茶饮企业还应通过数字化转型把控产品质量，增强用户体验，更多通过降价之外的手段，不断满足线下线上消费者的多元化需求。